Bouw aan je beauty merk op het nieuwste platform in China: Little Redbook

Hoewel het voor de meeste Europese en Amerikaanse bedrijven nog onder de radar blijft, bestaat er een platform dat essentieel is voor elk merk dat in China cosmetica, schoonheids- of gezondheidsproducten wil verkopen. Dit platform MOET je kennen: Little Redbook , dit platform kan worden omschreven als een combinatie van Facebook en Amazon.

Little Redbook is al snel uitgegroeid tot een van de belangrijkste e-Commerce platforms. Het heeft inmiddels al ruim 150 miljoen geregistreerde gebruikers en groeit nog altijd als kool. Met behulp van user-generated content, zoals aanbevelingen en reviews, bepaalt de Chinese (vrouwelijke) consument of een bepaald merk het aankopen waard is. Voor hen is Little Redbook een betrouwbare bron van informatie over buitenlandse make-up, schoonheidsproducten en health products.

Het consumentengedrag op Little Redbook lijkt in niets op wat westerse merken en bedrijven gewend zijn. Om die reden twijfelen ze of ze wel op Little Redbook actief moeten worden. En als ze al actief zijn, gebruiken ze vaak niet de meest effectieve marketingmethoden. Soms trekken bedrijven zich al snel terug. Zonde, want Little Redbook heeft een enorme potentiële waarde voor online marketing van cosmetica, schoonheids- en gezondheidsproducten. Je moet alleen even weten hoe.

De fout die veel merken maken is dat ze op Little Redbook datgene doen wat ze op andere kanalen ook doen: ze richten zich op direct sales. Hoewel dit inderdaad een mogelijkheid op Little Redbook is, is dit slechts het topje van de ijsberg. Er is zoveel meer mogelijk. Little Redbook is geen fancy webshop, maar het liefdeskind van Facebook en Amazon, en combineert de kracht social media met dat van een verkoopkanaal. Maar het draait bij Little Redbook niet om het (ver)kopen van een product, Little Redbook draait om verkennen en ontdekken. Het gaat om het lezen en delen van Reviews. Chinese consumenten gebruiken Little Redbook om te ontdekken welke producten hot (or not) zijn.

Source :  Iresearch

Lekker snuffelen

Hoewel het erg makkelijk is om via Little Redbook online aankopen te doen, is dit niet waar de Chinese consument Little Redbook voor gebruikt. In de praktijk blijken ze dit sociale e-Commerce platform vooral te gebruiken om productinformatie op te zoeken. Gebruikers, voornamelijk Chinese vrouwen, zien Little Redbook als een waardevolle en betrouwbare bron van informatie over cosmetica en beauty- en healthproducten. Ze bezoeken Little Redbook niet om een product of merk aan te schaffen, maar om te bepalen of ze het elders willen kopen.

Little Redbook stelt gebruikers in staat om op de app te zoeken naar nieuwe, hen nog onbekende, producten. Via (geheime) algoritmen zoekt Little Redbook naar producten die de gebruiker wellicht leuk vindt. De gebruiker die op deze manier een mooi nieuw product ontdekt, kan dit vervolgens verzamelen in een eigen map. Ook kunnen ze een Pinterest-achtig bord maken, dat ook weer aanbevelingen doet op basis van de smaak en voorkeuren van de gebruiker.

Dit alles betekent dat merken die op Little Redbook aanwezig zijn dit e-Commerce platform niet moeten beschouwen als een verkoopkanaal, maar als een marketingkanaal. Online omzet is mooi meegenomen, maar Little Redbook wordt het beste ingezet wanneer je het gebruikt om informatie over je product te delen. Moedig gebruikers (zowel normale consumetnen als influencers) aan om reviews achter te laten en zorg dat Little Redbook jouw merknaam top-of-mind maakt.

Key Opinion Leaders (KOL) zijn dol op Little Redbook

Voor de Chinese consument is Little Redbook min of meer wat YouTube voor de Europese en Amerikaanse consument is. Het zal dan ook niet verbazen dat de meeste Chinese beroemdheden op Little Redbook te vinden zijn. Dit maakt Little Redbook tot het meest populaire social media platform in China. Veel beroemdheden gebruiken Little Redbook om hun mening over en ervaring met producten te delen. Ook posten ze over hun lifestyle. Voor de Chinese consument voelen deze posts vertrouwd. Ze hebben het gevoel een band te hebben met hun idool en worden in hun aankoopgedrag dus door deze beroemdheden beïnvloedt.

Het draait allemaal om de reviews

We zullen je niets nieuws vertellen wanneer opmerken dat product reviews door klanten enorm belangrijk zijn. Als marketeer vrees je de negatieve review en hoop je op een stortvloed aan positieve reviews van jouw merk. Logisch, want in de afgelopen decennia zijn consumenten wat sceptisch geworden als het gaat om marketinguitingen. Ze vertrouwen bedrijven simpelweg minder dan andere consumenten.

In China gaat het belang van productvergelijkingen en –reviews stukken verder dan we gewend zijn. Wanneer je oog hebt voor de context is dat eenvoudig te begrijpen. In Europa en de VS is de markt in decennia langzaam ontwikkelt. Langzaam kregen we steeds meer keuze, waardoor we hebben kunnen wennen aan een consumptiemaatschappij waarin we kunnen kiezen uit 25 verschillende tinten rode lippenstift. In China is die ontwikkeling een stuk sneller gegaan. De Chinese consument is in razend tempo een stuk welvarender geworden. In relatief korte tijd is er een behoefte ontstaan aan kwaliteit en premium producten. Voor de Chinese consument lijkt het soms wel alsof het aanzicht van winkels van de ene op de andere dag drastisch veranderd is. Ze herinneren zich nog de tijd dat er amper keuze was en zien zich nu overstelpt met opties en keuzemogelijkheden. Ze reageren hierop door producten uitgebreid te onderzoeken en te vergelijken voordat ze tot aankoop overgaan.

Zoals veel consumenten wil de Chinese consument het gevoel hebben dat zij goed zit, dat het gekozen product een kwaliteitsproduct is.  Daarom gebruiken ze de ervaringen van andere gebruikers om hun keuze te onderbouwen. Ze vragen zich af hoe anderen de kwaliteit van het product beoordelen, maar willen ook weten hoe het met meer ontastbare zaken zit, zoals de mate waarin een product trendy en hip is. Productreviews, comments en feedback vertellen de Chinese consument precies wat ze willen weten.

Deze grote nadruk op het doen van onderzoek werkt twee kanten op, want de Chinese consument laat vaak uitgebreide reviews achter op Little Redbook. Deze reviews zijn een stuk beter onderbouwd dan we op andere e-Commerce websites zien. Als marketeer zijn we min of meer gewend aan een review als: “Vijf sterren, top product”. Maar op Little Redbook kun je een diepgaande analyse verwachten, die vaak samengaat met semi-professionele fotografie.

 

Samenwerken met influencers op Little Redbook

Je zult zo langzamerhand wel begrijpen dat je een manier moet vinden om influencers te vinden die zich positief over je merk uitspreken. Er zijn op Little Redbook ruwweg twee strategieën om aandacht voor je merk te krijgen. De eerste is relatief makkelijk en volledig te sturen, namelijk gesponsorde posts. Je maakt een post, betaald een bepaald bedrag en komt bij de volgers van de influencer onder de aandacht.

De andere strategie, product seeding, is een stukje lastiger. Wanneer je op Little Redbook aan product seeding wilt doen, moet je je huiswerk doen. Op de eerste plaats moet je bepalen welke influencers voor jouw merk gunstig kunnen uitpakken, vervolgens moet je hen een product sample sturen.

Een gratis toegezonden sample verplicht een influencer op geen enkele manier om over jouw merk te schrijven. En als ze al over je merk schrijven, kan dat zomaar niet zijn waar je op hoopte.

Een typische Little Redbook product review bestaat uit een serie foto’s. In de bijschriften vertelt de gebruiker vervolgens alles over het product: de ervaring met het gebruik, het gevoel dat de reviewer bij het product had. De reviewer zal alles vertellen over de positieve en negatieve eigenschappen van je product en merk. Je moet er dus voor zorgen dat je de influencer iets stuurt waar hij of zij iets over kan én wil schrijven. Stuur hen een product dat past bij wat ze normaal beschrijven, zorg voor een aantrekkelijke verpakking (dat levert mooie foto’s op). Natuurlijk stuur je heb producten van goede kwaliteit, die mooi ontworpen zijn en er leuk uitzien. Personaliseer het pakket voor elke influencer die je uitzoekt. Als je dit goed aanpakt, gaan je sales in China door het dak!

Onthoud: waar andere platforms zoals Weibo vooral gaan om entertainment en weten wat er speelt, draait het bij Little Redbook alleen om het ontdekken en onderzoeken van producten. Dus zet een tandje bij en zie het resultaat.

De ROI van Little Redbook

Levert aanwezigheid van jouw merk op Little Redbook wel wat op? Zoals zo vaak is het ook bij Little Redbook makkelijker de kosten te laten zien dan de opbrengsten. En toegegeven, Little Redbook kost wel wat. Je zult veel tijd moeten investeren om je influencer campaignes effectief te runnen. Daarnaast zijn de kosten van Little Redbook best hoog. Het platform rekent merken tussen de 10.000-60.000 RMB ($1500-$9000), plus een verkoopcommissie van tussen de 15-20%. Als je een gespecialiseerd bureau inschakelt om je Little Redbook-accounts te runnen, ben je over het algemeen nog eens 5-10% van je marge kwijt. Dat is een hoop geld om een verkoopplatform te runnen.

Maar, dat is het hem nou juist: Little Redbook is geen verkoopkanaal. Het is een informatiemedium dat je gebruikt om je producten onder de aandacht te brengen, zodat de consument ze in de winkel of elders kan aanschaffen. Op Little Redbook kan zelfs de kleinste niche speler in korte tijd duizenden keren genoemd worden. En zelfs als je op Little Redbook geen enkele verkooptransactie kunt boeken, kan de aanwezigheid daar je sales elders in China een enorme boost geven. Het is niet ongewoon dat gebruikers zich op Little Redbook laten informeren om vervolgens in een winkel, via WeChat of Tmall de aankoop uit te voeren.

Alles bij elkaar is Little Redbook voor de meeste marketeers een heel nieuwe wereld. Om dit Chinese social e-Commerce platform effectief te gebruiken, moet een heel nieuwe benadering van marketing worden gekozen. Wanneer je de juiste toon hebt gevonden, zul je ontdekken dat Little Redbook het beste e-Commerce platform is voor cosmetica, schoonheids- en gezondheidsproducten om in China te bouwen aan merknaam, merkbekendheid en reputatie.

Als locale partner helpt AsiaAssist bedrijven om hun business in China te laten groeien. Met teams in Rotterdam en Shanghai helpen we je om jouw merkbekendheid op verschillende Chinese platforms zoals Tmall, JD, Kaola en natuurlijk Little Red Book (Xiahongshu) te vergroten.