Doorbraak in China: medische claims cosmetica verboden

 

De Chinese Voedsel en Waren Autoriteit (CVWA) heeft belangrijke nieuwe regelgeving aangekondigd over het gebruik van medische claims bij cosmetica. Een van de meest in het oog springende veranderingen is dat het niet langer toegestaan is om te beweren dat cosmetica “medische voordelen”  heeft.

Met de nieuwe regelgeving brengt de CVWA de Chinese wetgeving in lijn met dat van de meeste andere landen, waar een duidelijke scheiding is aangebracht tussen medische producten en cosmetica. Door deze wereldwijde lijn te volgen zorgt China ervoor dat de wereldmarkt open blijft voor Chinese schoonheidsproducten.

Juist op tijd

Het is niet toevallig dat de CVWA juist nú met de nieuwe regels komt. De markt voor medische cosmetica in China is sterk aan het groeien. Tussen 2013 en 2017 verdriedubbelde de totale omzet van dit soort producten van US$ 3,4 miljard tot US$ 9,7 miljard.

De nieuwe regels zullen de groei van de markt voor cosmetica echter niet tot staan brengen. De vraag naar verzorgingsproducten en make-up in China is sterk groeiende. Marktexperts verwachten dat de market ook met de nieuwe regels zal blijven groeien. Een vergelijking tussen de Chinese markt voor cosmetica en andere markten ondersteunt die bewering: in China zijn “medische cosmetica” nog maar goed voor ongeveer 20% van de markt. In andere landen, zoals de VS, Japan en Europa is het belang van cosmetica-op-recept haast het dubbele. Daar hebben deze producten al 50-60% van de markt veroverd.

Illegaal

De Chinese instantie die gaat over het registreren en toelaten van medische producten (onderdeel van de CVWA) windt er in haar bekendmakingen geen doekjes om. Producten met een geregistreerde merknaam “medische cosmetica(药妆)” of “medische huidverzorgingsproduct (医学护肤品)” in voorkomt zijn verboden. Ook is het verboden om, op welke wijze dan ook, medische voordelen te vermelden op de verpakking of in advertentiecampagnes.

Verder is het niet meer toegestaan om een ingrediënt van een cosmetisch product medische eigenschappen toe te dichten. Een voorbeeld hiervan is EGF (Epidermal Growth Factor) dat veel wordt gebruikt in huidverzorgingsproducten omdat het de snelheid waarmee wondjes genezen zou versnellen.

In landen als de VS hebben merken een enorme creativiteit laten zien bij het aanprijzen van hun schoonheidsproducten. Het verbod op het gebruik van bepaalde termen heeft hen ertoe gebracht om vage termen te gebruiken, zoals “regeneratief”. Maar voordat er in deze landen wetgeving bestond rondom medische claims, schroomden bedrijven niet om vergaande beweringen op hun labels te vermelden. De nieuwe Chinese wetgeving dwingt bedrijven om na te denken over hun marketing, hoewel de marketing van cosmetica in de kern niet zal veranderen. Bedrijven zullen blijven proberen hun producten zo goed mogelijk uit de verf te laten komen, door bepaalde woorden te gebruiken die bij de consument een bepaalde indruk achterlaten.

Markt reageert snel

Het kostte de grootste Chinese online platforms weinig tijd om te reageren op de bekendmaking van de nieuwe regels. TaoBao, een populair e-commerce platform in China, heeft haar verkopers erop attent gemaakt dat het zoeken op “medische cosmetica (药妆)” op hun website niet langer kan. Hoewel klanten deze termen nog wel in de zoekbalk kunnen invoeren, levert dit geen zoekresultaten meer op.

Andere e-commerce platforms, waaronder VIP.com hebben soortgelijke stappen gezet. Bij sommige platforms is deze verandering wel aangekondigd, maar nog niet helemaal doorgevoerd. Zo blijkt een zoekopdracht op 药妆 nog wel resultaten op te leveren de bij vooraanstaande e-commerce platforms JD.com en Tmall.

Ook de grote merken laten een verrassend grote reactiesnelheid zien. Zo melden verschillende Chinese websites dat beroemde merken als Vichy en La Roche-Posay hun corporate websites hebben aangepast: elke melding van medische claims zijn van de sites gehaald.

Luis in pels

Het is positief dat de Chinese overheid stappen zet om misleidende reclame te verbieden en te waarborgen dat cosmetische producten uit China veilig zijn. Maar het is tegenwoordig niet enkel de overheid meer die bedrijven in de gaten houdt. Ook bloggers en influencers dragen hun steentje bij. Een interessante ontwikkeling is de opkomst van “scientific bloggers”. Dit zijn bloggers die op wetenschappelijke wijze toetsen wat een product doet, en wat niet. Ze prikken door de gebakken lucht en vergroten de transparantie van de cosmetica markt.
Deze bloggers zijn voor consumenten een steeds belangrijkere bron om te bepalen welke producten wel en niet deugen. Hun invloed wordt steeds groter.

Neem de populaire beauty blogger Hao Yu, die het merk La Mer voor de rechter sleepte omdat dit bedrijf in hun advertentiecampagnes allerlei opgeblazen beweringen deed over het effect van hun producten. Het effect van deze rechtszaak ging niet alleen La Mer aan, de hele markt voor luxe cosmetica producten voelde de pijn. Over de hele linie stortte de verkoop van producten die beweerden “regeneratief” te zijn in. Geen kleine prestatie van Hao Yu, want uit de kwartaalcijfers van Estée Lauder (het moederbedrijf van La Mer) blijkt dat de merknaam La Mer een waarde vertegenwoordigt van meer dan een miljard US$. Deze waarde is grotendeels te danken aan de Chinese consument.

De rechtszaak van Hao Yu tegen La Mar is een ware strijd tussen David en Goliath. Maar het is niet de enige strijd die gevoerd zou kunnen worden. Daarom is het ook zo belangrijk dat er wetgeving is die bepaalt hoe ver cosmeticabedrijven mogen gaan in hun marketing.

Op de korte termijn zou het kunnen dat de wetgeving de groei in de branche van schoonheidsproducten een beetje remt. Maar kijkend naar de lange termijn hebben wij er alle vertrouwen in. Uiteindelijk zal de sector door de veranderingen alleen maar sterker worden.

We zijn erom u te helpen

AsiaAssist helpt bedrijven en merken om de Chinese e-commerce markt te betreden. Onze professionals in Rotterdam en Shanghai bieden full service e-commerce oplossingen. Wij kunnen u alles uit handen nemen, van het deponeren van merken tot logistiek, van klantenservice tot online marketing. Wilt u meer merkbekendheid op de Chinese markt? Neem dan vandaag nog contact met ons op!