Influencer marketing in China: Wie is de KOL?

Eigenlijk is influencer marketing heel simple: zoek die influencers met het beste publiek, krijg hen zover je product aan te bevelen en de kassa begint te rinkelen. De influencers die de grootste impact voor je merk hebben heten Key Opinion Leaders (KOLs).

Het lastige is natuurlijk om de juiste KOLs te vinden. Veel influencers laten zichzelf beïnvloeden door andere influencers. De vraag is dus wie de bron van invloed is. Het is best moeilijk om op de social media die we in het westen kennen te bepalen wie de KOLs zijn. Maar als je in China wilt beginnen aan influencer marketing sta je pas écht voor een enorme uitdaging. China heeft namelijk zijn eigen, unieke ecosysteem voor e-commerce. En influencers spelen daarin een grote rol.

Neem bijvoorbeeld Xiahongshu, een platform dat zich kan verheugen op enorme populariteit onder influencers. Sommige influencers delen alleen linkjes, anderen hebben een eigen webshop. Key Opinion Leaders op Xiahongshu posten over het algemeen een post die bestaat uit een serie foto’s (of een video) die vergezeld gaat door een uitgebreide tekst waarin ze het product beschrijven en vertellen hoe hun ervaring met het merk is. Ook bespreken ze de voor- en nadelen van het product, geven ze een gebruiksdemonstratie, enzovoort.

KOLs in China hebben een nogal indrukwekkend bereik. Becky Li, bijvoorbeeld, is een beautyblogger met meer dan 2 miljoen volgers op WeChat en ruim 3 miljoen volgers op Weibo. Topmerken als Chanel en Dior willen dit bereik maar wat graag inzetten voor hun eigen marketing inspanningen.

Oost versus West: hoe influencers verschillen

Als je al onder de indruk bent van de vijf miljoen volgers van Becky Li, maak je borst dan maar nat. Want de impact van Chinese influencers is vele malen groter dan die van hun westerse collega’s. Dit komt doordat de Chinese cultuur en het e-Commerce ecosysteem in China een aantal unieke eigenschappen hebben.

Waar westerse consumenten veelal sceptisch zijn wanneer ze influencer marketing tegenkomen, zijn Chinezen er dol op. Ze accepteren veel eerder dat influencers met merken samenwerken en marketing bedrijven. Dit biedt influencers de mogelijkheid om professioneler te werken en zich te richten op meerdere platforms. Het is geen uitzondering dat een Chinese influencer actief is op WeChat én Weibo én XiaoHongshu én nog een paar andere platforms. Westerse influencers beperken zich vaak tot één kanaal, zoals Facebook óf Twitter óf Instagram.

De Chinese platforms zijn veel slimmer ontworpen. Hierdoor zijn influencer posts en online sales veel beter met elkaar geïntegreerd. Bovendien zijn er ook een stuk minder platforms dan bij ons. Het is duidelijk dat influencer marketing daarom een veel betere ROI biedt in China dan we bij ons gewend zijn. Voor merken die deze kans grijpen vallen er miljoenen te verdienen.

2019: Het Jaar van de KOL

Influencer marketing heeft in China een grote vlucht genomen. De groei is er nog lang niet uit. We verwachten dat er verschillende nieuwe Key Opinion Leaders zullen opstaan, die merken de kans bieden hun merkbekendheid en sales een stevige boost te geven. We verwachten vooral veel van live-vlogging, met geïntegreerde e-commerce mogelijkheden. Aangezien de KOLs in China een stevige reputatie hebben opgebouwd als aanbieders van kwalitatief hoogstaande content verwachten we dat vloggen in China in 2019 echt tot wasdam zal komen.

Als er ooit een tijd is geweest om Key Opinion Leaders (KOLs) te benaderen en te investeren in influencer marketing, dan is het nu!

Hoe begin je met influencer marketing in China?

Zoals gezegd zijn er een aantal grote luxe- en beautymerken geweest die er met Chinese influencers in zijn geslaagd hun merkbekendheid een duw in de rug te geven. Ze geven daarmee het goede voorbeeld. Laten we hen daarin volgen.  Maar spring niet blindelings in het diepe. Natuurlijk is het verleidelijk om gewoon in zee te gaan met de influencers met de meeste volgers.

Maar bepaal voordat je begint met influencer marketing eerst de marktpositie van je merk. Ben je een nieuwkomer op de markt, of ben je al een tijdje in China actief?


Laat KOLs je helpen bij de lancering van je merk in China

Wanneer je nieuw bent op de Chinese markt kan het verleidelijk te zijn om voorzichtig te beginnen en eerst wat te proberen met kleinere (dus goedkopere) influencers. Dit levert vaak best aardige resultaten op. Toch adviseren we een andere aanpak.
Maak vanaf je allereerste stappen op de Chinese markt gebruik van KOLs. Zorg dat je de beste KOLs aan je bindt en gebruik hen om snel voet aan de grond te krijgen. KOLs leveren je de eerste online sales op, maar belangrijker is dat ze je merk helpen om snel een goede reputatie te krijgen.

En dat heeft een mooi bij-effect: wanneer de toppers onder de influencers je aanbevelen is het een stuk makkelijker om andere KOLs te contracteren.
Ja, er hangt een prijskaartje aan de diensten van een KOL. Soms is dat prijskaartje best fors. Maar als je het handig speelt zet een marketingcampagne met de beste opinion leader die je kunt vinden allerlei dingen in beweging. Keer op keer zien we dat een influencer marketing campagne met een KOL andere influencers ertoe aanzet soortgelijke content te produceren. Niet omdat ze ervoor betaald worden, maar omdat ze de trend niet willen missen. Dus betaal de KOL en je krijgt er een heleboel influencers gratis bij!

KOLs gebruiken als je merk al in China verkrijgbaar is

Als je merk al in China actief is, houd je hoogstwaarschijnlijk een aantal KPI’s bij. Gebruik deze informatie om de strategie voor je influencer marketing te bepalen. Is het zaak je merktbekendheid te vergroten? Kies dan voor de meest prominente KOL, want hoe groter de account, hoe groter hun bereik. Wil je juist meer sales? Zoek dan naar de KOLs die het beste converteren.
Je kunt KOLs ook gebruiken om een heel specifieke doelgroep te benaderen. Elke nichemarkt heeft over het algemeen haar eigen KOLs, die vaak een innige relatie met hun volgers hebben. Het is altijd een goed idee om deze niche-KOLs in te zetten om een sterke positie in een nichemarkt te veroveren.

China: een uniek e-commerce influencer ecosysteem

Online sales worden in China voor een belangrijk deel gegenereerd door influencers die een merk promoten. Voor een deel komt dat doordat in China CPM/CPC advertenties (Cost-per-1000/Cost-per-click) een stuk minder ontwikkeld is dan in de westerse wereld. Een minstens net zo belangrijke reden is dat het Chinese publiek er geen moeite mee heeft dat influencers samenwerken met merken. Westerse consumenten worden vaak boos op influencers wanneer deze een samenwerking aangaan. Dan klinkt het al snel dat de influencer “alleen voor het grote geld gaat”. In China snapt het publiek dat ook influencers hun brood moeten verdienen. Sterker nog, Chinezen vinden het geweldig wanneer een KOL hen laat kennismaken met een nieuw product.

Dus of je nu een grote naam bent, of een nieuwkomer, het is voor elk merk een goed idee om de doelgroep te benaderen via influencer marketing en KOLs.

AsiaAssist helpt je op weg

In de marketing gaat een oude grap rond: de helft van het marketingbudget is pure verspilling.

Alleen weet je vooraf nooit welke helft.
Wat we wel zeker weten is dat een goed doordachte influencer-marketingcampagne via influencers met 50.000 tot een half miljoen volgers vaak een ROI oplevert van 300-600%!

Influencer marketing in China is zo kosten-effectief omdat de online influencers scene in China een stuk beter ontwikkeld is dan in het westen. Het Chinese publiek verlangt zelfs naar merkaanbevelingen van hun influencers. Dat is goed nieuws voor de KOLs én voor merken. Iedereen wordt beter van kwalitatief goede content: je merk, de KOL én je doelgroep!

Wanneer je begint met influencer marketing, is het belangrijk met de juiste KOLs te beginnen. Ze moeten je merkbekendheid kunnen verhogen en een actief publiek te hebben. Maar ja, hoogstwaarschijnlijk heb je geen idee wie dat zijn.

Ga in ieder geval niet blindelings voor de influencers met de meeste volgers. Vaak zijn die veel te duur waardoor je rendement relatief laag is. Soms is een kleinere KOL beter, simpelweg omdat hun publiek actiever is. Bij AsiaAssist kennen we de wereld van de Chinese influencers. We staan klaar om je te helpen de juiste KOLs voor jouw merk te vinden.

Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe we jou kunnen helpen om de juiste KOLs in te zetten voor jouw marketing campagne.